La propensione verso un maggiore impiego di Internet ed un uso sempre più intenso delle reti informatiche in genere da parte delle aziende della regione, di enti pubblici e di soggetti privati, rappresenta un elemento chiave che informa di se tutte le iniziative osservabili.

I "vantaggi competitivi" delle aziende si stanno sempre più concentrando su un utilizzo qualificato e diffuso degli strumenti offerti dall'"ICT", che contempli anche la possibilità di ricorso al commercio elettronico.

Quella che si apre all'orizzonte è una enorme prospettiva di sviluppo per alcune aziende che potrebbe portare ad un "vertiginoso" moltiplicarsi delle possibilità di acquisto e di vendita per clienti e fornitori: nel caso dell'e-commerce, infatti, il bacino di riferimento per l'azienda diventa l'intero pianeta.

Un possibile effetto negativo per le PMI, legato al fenomeno della globalizzazione dei mercati, può identificarsi nella necessità di competere con dei soggetti "globali" di grandi dimensioni. Come è stato autorevolmente sottolineato, in queste condizioni anche la pubblicità deve essere "globale": questo comporterebbe un carico di costi sui bilanci delle PMI a volte insostenibile; il mercato globale favorirebbe in generale quelle aziende con un marchio ed un'immagine già "universalmente noti".

Tali considerazioni conducono alla ricerca di soluzioni innovative, meglio adatte a porre le aziende nelle condizioni di cogliere tutte le occasioni offerte dal processo di globalizzazione dell'economia in atto.

Le soluzioni terranno in considerazione la particolarità del tessuto economico industriale regionale, come noto, prevalentemente basato sul modello della PMI.

L’idea progettuale che vede impegnata la Regione, oltre che le imprese e le associazioni di categoria, riguarda il marketing territoriale.

Una parte essenziale di un progetto di marketing territoriale, come noto, è comunque la possibilità di offrire alle aziende del territorio un supporto efficace alla loro attività commerciale.

Tale supporto dovrà mettere in grado un potenziale cliente di accedere, in modo rapido e semplice, al maggior numero di informazioni sui prodotti, le lavorazioni ed i mercati di sbocco di ciascuna impresa del sistema economico territoriale.

A livello regionale, il marketing territoriale diventa un progetto ambizioso che persegue lo scopo di promuovere il "prodotto territorio" in tutte le sue componenti, tangibili ed intangibili, qualitative e quantitative, puntando ad essere una leva efficace in grado di attrarre aziende e capitali esterni.

Ciò verrebbe fatto attraverso la creazione di un sistema informativo evoluto in grado di monitorare vari aspetti quali-quantitativi inerenti il territorio.

Alcune considerazioni sulla diffusione di Internet: essa in Italia è ancora a livelli molto bassi, se confrontata a quella di altri paesi industrializzati. Infatti, nel 1998, in Italia gli utenti Internet sono stati 1.108.000 (il 2% della popolazione), a fronte dei 33.906.000 dell’Europa dell’ovest, (7,5%) della popolazione, ed i 72.547.000 degli Stati Uniti (più del 30% della popolazione). Ovviamente, tale divario aumenta ulteriormente se si vanno a considerare i dati sul commercio elettronico quale forma particolare di utilizzo delle reti informatiche da parte delle aziende: solo 300 sono le iniziative attualmente censite di aziende che si occupano seriamente di commercio elettronico, su circa 30.000 aziende che hanno un sito Internet (1%). La quasi totalità delle aziende che hanno un sito vedono quindi in ciò non la possibilità di implementare le proprie strategie di marketing e promozione offrendo una qualificata procedura in grado di gestire il commercio elettronico, ma un semplice strumento di "vetrina telematica", accessorio al commercio tradizionale.

Lo scenario di riferimento può quindi riassumersi nei punti seguenti:

• incentivare l'utilizzo di Internet e delle reti telematiche per la ricerca di informazioni commerciali e di business rientra tra gli strumenti individuati dalla Regione
• il marketing territoriale sembra prefigurarsi come l'unico strumento capace di mettere le aziende marchigiane nelle condizioni di cogliere le opportunità provenienti dalla globalizzazione. Ciò data la particolare struttura del tessuto economico industriale regionale, basata sulle PMI. L'idea è quella di considerare l'impresa come parte integrante di una "rete", ed ancora più oltre di un territorio, che rappresenta l'oggetto principale da valorizzare. Ma le iniziative in questo campo sono ancora poco numerose e non coinvolgono un sufficiente numero di attori.
• Internet, strumento principale di interconnessione dell'azienda con il mondo esterno, non ha raggiunto ancora livelli soddisfacenti di espansione. Proprio per questo si prevedono, nei prossimi anni, enormi sviluppi verso una maggiore diffusione della rete sul territorio italiano.
• L'e-commerce, uno dei probabili elementi "rivoluzionari" dei prossimi anni stenta a decollare per motivi legati soprattutto a fattori di carattere culturale (degli utenti) e di scarsa considerazione da parte delle imprese. I siti internet vengono utilizzati dalle imprese italiane soprattutto per motivi promozionali legati però a forme tradizionali di commercio.

Il progetto che si intende presentare in queste pagine è finalizzato alla realizzazione di un servizio che possa essere di utilità alle aziende marchigiane, principalmente quelle esposte più direttamente ai mercati internazionali e pertanto maggiormente coinvolte nel processo di internazionalizzazione in atto.

In linea con le direttive di fondo provenienti dagli studi della Conferenza Permanente, e tenuto conto della particolare conformazione del tessuto economico marchigiano e della necessità di uno sforzo promozionale "globale" probabilmente fuori della portata della PMI l’Assessorato all’Industria della Regione Marche, in collaborazione con il Servizio Informatica della Giunta Regionale, ha realizzato una banca dati delle imprese marchigiane, con lo scopo di porre in essere un servizio di "vetrina telematica" delle aziende marchigiane da rendere disponibile sulla rete mondiale Internet.

La "vetrina telematica" delle imprese riguarda principalmente le aziende operanti con l’estero.

La consultazione del data base da la possibilità all'utente (potenziale cliente o partner) di individuare rapidamente l'impresa marchigiana che risponde alle caratteristiche da lui ricercate (attività svolta, prodotto, mercati esteri considerati, ecc.). Inoltre, una volta individuata l'azienda, dal data base è possibile accedere all'eventuale sito web dell’azienda stessa.

Naturalmente i benefici provenienti da un tale servizio sono maggiori per quelle aziende che già dispongono di un sito internet, mediante il quale veicolare la propria immagine, i propri messaggi promozionali, e realizzare servizi personalizzati.

E' comunque intenzione della Regione Marche dare in futuro la possibilità alle aziende iscritte, e non in possesso di un indirizzo internet, di inserire nel data base ulteriori informazioni relative ai prodotti (listini, foto, prezzi, ecc.).

L’Assessorato regionale ha pertanto voluto rispondere in tempi rapidi ad una precisa esigenza di alcuni soggetti economici, svolgendo un ruolo attivo di sostegno promozionale in rete verso le imprese marchigiane più esposte ai mercati internazionali. Esigenza che nasce, come in parte si è cercato di sottolineare, dalla necessità di dare maggiore visibilità alle aziende nel contesto economico globale, sempre più influenzato dalle nuove tecnologie.

Più in generale, tuttavia, l’esigenza sopra individuata è ulteriormente sottolineata da tutta una serie di vantaggi aggiuntivi che possono derivare da una gestione centralizzata, in questo caso a livello regionale, nella realizzazione di tale servizio. Il servizio può rappresentare, in un'ottica step by step, il passo iniziale verso la definizione di una strategia omogenea di marketing territoriale.

Infine, accanto al semplice servizio di "vetrina telematica" verranno in seguito sviluppati ulteriori servizi che vanno da quello del partenariato, alla possibilità di compiere delle statistiche sui dati a disposizione, ecc.

Il servizio predisposto coinvolge inizialmente tutte le aziende marchigiane operanti con l’estero assieme ad altre imprese che rispondono ad ulteriori specifici requisiti (totale:3.174 aziende).

Il data base, che peraltro ha la caratteristica di essere dinamico (aggiornabile dagli interessati e con possibilità di nuovi inserimenti dietro esplicita richiesta), inizialmente sarà composto in prevalenza da quelle aziende che hanno dichiarato interessi e legami che travalicano i confini nazionali.

Le aziende che hanno un codice meccanografico, e che quindi risultano operanti con l’estero sulla base delle dichiarazioni effettuate alle rispettive Camere di Commercio, allo stato attuale risultano pari a 2.858 su tutto il territorio regionale. Tale numero corrisponde all’1,9% del totale ditte marchigiane ed al 12,2% del totale imprese appartenenti al settore industria/artigianato, così come censito dalle banche dati di Infocamere. Portando il confronto a livello provinciale, si nota come le aziende considerate corrispondano a circa il 17% del settore Industria/Artigianato ascolano, al 16% di quello anconetano, al 6% e quasi all'11% rispettivamente di quelli di Macerata e Pesaro.

Fonte: Infocamere, banca dati ISET, secondo semestre 1998.

Inoltre, come si può osservare dalla tabella successiva, le aziende censite risultanti operanti con l’estero appartengono per la maggior parte al settore Industria/Artigianato.

Fonte: Infocamere, banca dati ISET, secondo semestre 1998.

Questo, quindi, l'universo di riferimento che delimita l'insieme delle aziende inizialmente classificate all'interno dell'archivio. Tuttavia, come anticipato all’inizio, alle aziende operanti con l’estero (oltre 2.800 su tutte le Marche) si è ritenuto opportuno aggiungere dati attinenti ad ulteriori imprese che rispondono a determinati requisiti (iscrizione ad Associazioni Industriali delle Marche, possesso di recapiti web – ulteriori 316 aziende).

La dimensione del data base, e quindi il numero delle imprese in esso contenute, non dovrà in futuro rimanere vincolata a specifici requisiti posseduti dalle aziende; il possesso degli specifici requisiti sopra individuati vale solo per la fase iniziale (start-up). L’archivio è infatti "aperto" alle iscrizioni di nuove aziende che, tuttavia, dovranno avvenire secondo modalità prestabilite e specificate nel modulo di gestione del data base.

Il principale valore aggiunto del servizio regionale in questione, come si è detto e verrà meglio specificato più sotto, riguarda la maggiore visibilità offerta, a livello nazionale ma soprattutto internazionale, alle aziende ed alle informazioni e servizi contenuti nei rispettivi siti internet. Chiunque si ponga quesiti del tipo "chi produce che cosa?", con riferimento ad uno specifico territorio come le Marche, evidentemente "noto" al mondo intero nel campo della produzione di alcuni beni, dovrebbe trovare in questo sito un utile supporto.

Difficilmente ciò potrà tornare particolarmente utile al semplice cliente che intende comprare un paio di scarpe made in Italy, dal momento che, come si è detto, il commercio elettronico non è ancora sufficientemente sviluppato in Italia; in tal senso, le strade percorribili sono due: la prima, quella dell'azienda che si organizza attraverso lo sviluppo in proprio di un sito in grado di gestire le complesse problematiche dell'e-commerce; la seconda, quella di fare uno sforzo comune nel cercare un ampio consenso tra diversi soggetti (mondo produttivo, associazioni di categoria, Enti locali) al fine di creare un sistema centralizzato in grado di gestire il commercio elettronico di un certo numero di aziende (vedi l'iniziativa Promoter), sfruttando tutte le sinergie possibili che si verrebbero a creare.

Se la strada scelta è la prima, l'utilità del nuovo sito regionale verrà accresciuta notevolmente: il servizio promozionale del sito viene integrato da nuovi servizi offerti dai siti delle aziende. Se la strada scelta è la seconda, più razionale, comunque per una completa attuazione si richiederanno tempi lunghi: l'attività del servizio regionale di vetrina telematica, nel frattempo, avrà prodotto i relativi benefici alle aziende: sollecitazione verso un maggiore impiego delle nuove tecnologie, valutazione dei possibili benefici di una notorietà più estesa ottenuta per via telematica, utilità derivanti dai diversi servizi offerti dentro al sito.

E' in fase di studio la realizzazione di specifiche applicazioni in grado di offrire alle aziende iscritte alcuni servizi aggiuntivi; il più importante tra questi e quello del partenariato.

In pratica, tale servizio consiste nell’agevolare l’azienda nella ricerca di partner o semplici collaborazioni a livello internazionale.

Attualmente il servizio di partenariato viene erogato in Europa secondo due diverse formule: 1) BRE (Bureau de Rapprochement des Enterprises); 2) BC-NET (Business cooperation network).

Il BRE è tra i primi strumenti di cooperazione creati dalla Commissione Europea per le PMI che cercano partner in altri paesi. Come specificato in alcuni schemi promozionali del servizio, il suo obiettivo è quello di promuovere la cooperazione trasnazionale NON CONFIDENZIALE. Le informazioni relative alle richieste di cooperazione vengono rese pubbliche. I dati relativi alle imprese richiedenti di solito non vengono pubblicizzate, come invece avviene per le richieste di cooperazione, ma rimangono comunque a disposizione di tutti presso l’Eurosportello.

Il BC-NET si basa sull’attività di una rete di consiglieri, creata su iniziativa dell’Unione Europea, che assiste le PMI nella ricerca di partner a livello regionale, nazionale, comunitario ed internazionale. Il servizio non è disponibile a tutti gli utenti direttamente in rete. Nemmeno le richieste di cooperazione vengono rese pubbliche. Gli Eurosportelli, nei quali risiedono i consiglieri, non diffondono liberamente le informazioni relative alle imprese come avviene invece per il BRE. Tale sistema presuppone quindi, fin dalla fase preliminare di conoscenza delle possibilità di cooperazione, l’intervento del consigliere. La caratteristica fondamentale di questo servizio è la RISERVATEZZA con la quale vengono trattate le informazioni sulle aziende.

Quindi, l’implementazione del programma applicativo di gestione del data base tale da consentire l’erogazione di tale servizio presuppone la ricerca di soluzioni adeguate che tengano in dovuta considerazione la questione della riservatezza. Tuttavia, ciò che principalmente distinguerebbe tale servizio offerto dalla Regione, rispetto all'omonimo offerto dagli Eurosportelli, è l’automatismo e l’assenza di passaggi intermedi basati sull’attività delle strutture camerali.

I vantaggi di questo progetto da parte della Regione possono riassumersi in:

1. dare maggiore visibilità alle aziende, rispetto a quanto può fare un provider privato locale che gestisce lo stesso tipo di servizio, dato il minor grado di frammentazione garantito da una gestione unitaria di esso da parte della Regione. Tale maggiore visibilità è naturalmente legata alla possibilità di allacciare il nuovo sito a quello ufficiale della regione, quest'ultimo ad alto tasso di consultazione.
2. Si mette a disposizione di chiunque, nel mondo, una serie di informazioni relative ad un insieme numericamente consistente di aziende marchigiane, la maggior parte delle quali abitualmente operanti con l'estero. Nel data base predisposto, infatti, sono comprese tutte le imprese marchigiane che hanno dichiarato alle rispettive Camere di Commercio di appartenere alle categorie di aziende esportatrici e/o importatrici abituali.
3. Forte specializzazione territoriale a livello regionale per quanto riguarda la provenienza delle aziende, e quindi dei prodotti o dei servizi relativi.
4. Riclassificazione delle aziende secondo criteri standard (attività Istat, codici s.i.c), diversamente da quanto realizzato da altre iniziative analoghe, facilitando pertanto agli utenti le fasi di ricerca.
5. La totale gratuità del servizio per le aziende.